又一年双11大促扫尾了欧洲杯体育，电商之争进入了新阶段。

　　从第三方数据看，双11抵铺张的影响力在连续。国度邮政局监测数据骄傲，10月21日至11月11日，寰宇邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，时期日均揽收量达6.34亿件，是粗浅业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达创记录的7.77亿件。星图数据则骄傲，2025年双11全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%。

　　本年各家电商加大了即时零卖的干预，品牌方也缓缓将之视为篡改市集形式的因素。在即时零卖爆发的配景下，第17次的双11大促是电商进行的一场远场与近场的搀和战争。

　　铺张风向变了

　　在铺张端，本年双11展现出多重新趋势，这小数在各平台的战报中体现得尤为杰出。本年双11，有别于传统强势品类举例服装、好意思妆等，新兴品类的销量增幅荒谬惊东说念主。

　　京东数据骄傲，本年双11AI辩论产物在一众品类中脱颖而出。AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

　　平台热卖品Ling灵寰宇AI学伴小方机的市集风雅东说念主告诉第一财经记者，小方机在线上和线下全渠说念销售额月度环比加多了231%。“AI玩物的竞争中枢正在从硬件制造转向算法、实质与用户数据的闭环才调。”这位市集风雅东说念主以为，畴昔AI玩物品牌卖出去的硬件不再是一次性铺张，而是一个可捏续迭代的作事进口。

　　品类变化也可以通过快递仓库的单量骄傲。中通云仓科技市集品牌部风雅东说念主徐永贵对第一财经记者先容，以广州中通云仓为例，仓库附近主如若物流园和好意思妆产业带及服装企业，仓库内为原土好意思妆企业、服装企业以及鞋类、3C客户提供作事。本年双11，广州中通云仓发现增速明显的品类包括国货好意思妆、彩妆类、户外套饰以及宠物食物等，单量下滑的品类包括传统服装、失业零食等。在退货方面，本年双11云仓举座退货率在12%把握，退货率最高的是服装品类，占比约25%把握。

　　除了新兴品类的崛起，本年双11铺张者更敬重商品的“自私”性。

　　遥看科技副总裁邵钦不雅察到，畴昔两年双11节点的宣传重心会放在“全网最廉价”这类表述上。本年的风向变了，铺张者愈加敬重产物自身的品性以及产物是否会对他们的生存带来一定的匡助和晋升，商家也因此寻求篡改。以好意思妆类目为例，行业本年作念了更小颗粒度的细分，局部功效的好意思妆在缓缓增多，举例以油养肤就属于抗老中的细分类目，暖热度迟缓加多。

　　铺张者对“二手”商品的汲取度也在晋升。转转集团数据骄傲，本年双11时期，平台首单来回用户达68.7%，新用户占比近七成。关于这一数据的增长，转转辩论风雅东说念主对第一财经示意，铺张者正迟缓汲取二手的铺张方式。本年双11不管是回收照旧零卖，平台新用户齐出现明显增长。

　　“远场+近场”的混战

　　即时零卖的存在感在加强。

　　星图数据骄傲，双11时期即时零卖销售额为670亿元，同比增长138.4%。星图以为，即时零卖业通过以高频带动低频的方式，突破增长瓶颈。

　　11月14日淘宝发布的战报骄傲，本年双11淘宝闪购零卖订单同比客岁增长超2倍，天猫品牌即时零卖日均订单环比9月增长了198%。

　　好意思团闪购数据骄傲，10月31日至11月11日，好意思团闪购平台成交额、下单用户数和东说念主均铺张金额创下新高，高单价商品更快增长，带动用户东说念主均铺张金额增长近30%。此外，多量传统电商品类和簇新品类商品卖爆：迁移空调、指令相机、翡翠、黄金、指令鞋服、咖啡机、游戏机等销量同比增长均超10倍。

　　从品类增长情况看，部分传统电商强势品类在即时零卖平台收场了快速增长。好意思团数据骄傲，3C家电闪电仓销量同比增长近500%；酒饮闪电仓、母婴玩物闪电仓销量增长300%；好意思妆个护闪电仓销量增长超100%。

　　京东数据骄傲，京东外卖入驻超200万家品性餐厅，双11时期合营的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

　　行动传统货架电商的淘宝，在双11时期，通过版块更替强化了即时零卖体系。11月4日，用户暖热到饿了么App的图标变为“双11淘宝闪购”，蓝色图标中新添了一抹橙色，意味着饿了么和淘宝闪购的会通更进一步，阿里的即时配送业务进入了新阶段。

　　关于即时零卖业态在双11时期进展，浙江省供应链大家参谋人团大家裴长睿示意，诚然即时零卖确有笼罩品类不及的劣势，但领有践约时效更快等上风，对传统电商形式产生冲击，让流量不再中心化，篡改了用户在传统电商渠说念的购物频率，也影响了传统电商用户日活、用户来回边界等数据终结的“蛋糕”。

　　同期，越来越多品牌入驻即时零卖平台。举例，本年双11是安踏、李宁、罗莱家纺等品牌上万家门店集体入驻好意思团闪购后的初次大促。11月7日，波司登布告接入淘宝闪购平台，上线“即时配送”作事。

　　天神投资东说念主、网经社电子商务计算中心特约计算员郭涛对此示意，即时零卖的爆发符号着电商竞争进入“远场+近场”搀和新阶段。传统电商以寰宇物流为中枢的“远场”模式，正与腹地生存圈的“近场”作事深度会通。传统电商需强化“终末一公里”配送才调，腹地商家通过即时零卖浮松地域放手，倒逼传统电商升级供应链韧性。

　　直播中小达东说念主崛起

　　直播已成为电商不行或缺的一环。

　　抖音电商数据骄傲，双11时期，平台6.7万品牌销售额同比翻倍，跳跃10万商家通过直播收场销售额翻倍。

　　快手电商数据骄傲，平台用户铺张需求爆发之下，成交额破千万的商家收场双位数增长。

　　传统货架电商平台的直播业务也有明显增长。京东双11时期商家直播数目是客岁的3倍，商家直播的用户不雅看时长是客岁的2.5倍。

　　本年的直播生态相较往年也出现了新的变化，主要发生在品牌端。邵钦以为本年品牌的作风相对严慎，一些企业预算相较于畴昔有所下滑，因此有策动发生了变化。举例品牌与顶部达东说念主的合营减少，品牌店播占比更大。行业的另一个变化在于，品牌在和达东说念主的合营汉文言权加多了。

　　品牌也趋向更良好化的运营。举例，加强AI时代的使用。京东数据骄傲，商家端，京东数字东说念主JoyStreamer已作事超4万品牌，其资本仅为真东说念主1/10，带货后果出奇80%真东说念主主播，双11时期带动品牌商家销售超23亿元。

　　另一方面，中小达东说念主通过找准赛说念，正在崛起。抖音电商数据骄傲，本年双11超54万达东说念主销售额同比翻倍，粉丝100万以下的中小达东说念主孝敬达东说念主带货销售额超概况，初次参与双11的达东说念主超130万个。

　　广西好意思申园集团主营螺蛳粉，董事长黄海对第一财经记者走漏，公司和食物赛说念的部分主播造成了长久合营，会选拔达东说念主前期短视频种草、大促时期开播带货的式样，合营的达东说念主以中腰部达东说念主为主。

　　部分品牌也倾向于我方搭建直播团队。海澜电商风雅东说念主对第一财经记者先容，海澜之家早在2017年依然布局直播业务，搭建我方的直播基地，组建直播团队，当今更多的直播销量孝敬主要来自于自播，用我方培养的主播西席商品，让带货粗浅化。

　　在邵钦看来，中腰部达东说念主齐想象向头部达东说念主迈进。但在流程中，由于中腰部达东说念主在实质创意性、国民度以及曝光量上与头部达东说念主有不小的距离，中腰部达东说念主会先尝试成为细分赛说念的头部，举例服装类头部，甚而更细分的赛说念举例功能衣饰类的头部。也有一些好意思妆类达东说念主专攻好意思白产物，以“要素党”的方式成为好意思妆类头部。

　　本年双11，部分达东说念主在专场取得了可以的收获。举例以共享日同族庭生存取得有名度的达东说念主“妮宝一家”本岁首次参与双 11 ，琢磨到粉丝画像以20到40岁的女性用户为主，该达东说念主主打好意思妆护肤品。本年双11“妮宝一家”专场 GMV 突破 460 万，短视频+直播曝光量超1100 万次。

　　网经社分析骄傲欧洲杯体育，主播生态的健康化升级是行业高质地发展的难题符号。本年双11超头部主播（年带货额10亿以上）的市集份额从2024年的32%下落至30%，这一变化源于平台对“流量去中心化”的调控，以及品牌对“过度依赖头部”风险的消除。与之相对，腰部主播（年带货额1-10亿）成为增长主力军，孝敬了45%的GMV，这类主播时常深耕垂直边界（如“要素党”好意思妆主播、户外装备测评主播），粉丝黏性强、转机效力高，单场直播ROI（投资文书率）平均达到1:8，远超行业平均水平。